스타벅스 코리아 전략

잘나가는 스타벅스코리아

 

1999년 한국에 첫 매장을 연 스타벅스는 지난 20년 동안 한국인들이 커피를 즐기는 방식을 바꿔왔다.

1999년 7월 28일, 세계에서 가장 큰 커피 하우스 체인점이 이화여대 앞에 한국에 첫 매장을 열었다.

당시 스타벅스커피인터내셔널은 국내 유통업체 이마트와 함께 각각 100억 원의 자본금을 투자했다.

두 회사는 매장 운영과 물품 공급에 관한 20년 계약을 체결하고 스타벅스코리아를 출범시켰다.

 

스타벅스코리아는 1999년 1호점을 시작으로 2013년 500호점, 2016년 1000호점을 열었다.

스타벅스 코리아는 현재 전국적으로 1,400개 이상의 회사 소유 매장을 운영하고 있는데,

이는 인구 4만명당 1개 매장이다. 한국은 세계 커피 브랜드 사업부문에서 세계 6위를 차지하고 있으며,

인구별 판매량에서 가장 높은 보급률을 보이고 있으며, 평균적으로 한국인은 스타벅스 커피를 매년 353잔 정도 소비하고 있는데, 이는 세계 평균보다 3배나 높은 수치이다.

2016년 매출 1조 원이라는 유례없는 성과와 2019년 매출 1조 8천억 원의 또 다른 기록을 남긴 스타벅스 코리아는 매출 2천억 원에 비해 크게 뒤처지는 2위 업체와의 대결을 지휘하고 있다.

1960년대부터 커피 문화가 한국의 일반 대중으로 유입되기 시작했고,

커피숍은 유행하는 생활의 중심지가 되었다.

커피는 80년대에 커피 믹스와 자판기의 출현으로 일상에서 빠르게 가장 인기 있는 부분이 되었다.

커피믹스, 자판기, 커피전문점뿐이던 커피를 마시는 사람들의 경험은 스타벅스가 시장에 진출하면서 완전히 새로운 단계로 올라섰다.

커피의 예전부터 익숙한 달콤함과는 전혀 다른 '아메리카노'의 쓴맛은 순식간에 한국인들의 마음을 사로잡았다.

아직 이런 가능성을 보지 못한 시장에서 맛뿐만 아니라 매장 경험도 본질적인 판매 포인트가 됐다.

카페에 들어가 커피를 주문하고 정성어린 직원으로부터 식탁에서 받는 전형적인 절차는 스타벅스가 매장을 연 후 셀프 서비스와 테이크아웃으로 대체되었다.

초기 스타벅스 코리아는 합리적인 품질의 한 끼 식사보다 높은 가격에 대한 불만이 많았다.

당시 스타벅스의 가격대가 남들보다 훨씬 높았기 때문에 스타벅스 고객들은 속물이나 과시용으로 읽히는 경우가 많았다. 그러나 이 논란은 스타벅스가 명품 브랜드라는 이미지를 심어주었을 뿐이어서 스타벅스가 시장에서 더욱 인기를 끌게 되었다.
스타벅스가 1위로 도약하면서 투썸플레이스, 이디야 등 다른 커피 브랜드도 호황을 이어가고 있다. 다양한 다른 외국 브랜드들이 한국에 들어오면서 경쟁이 치열해진 반면 스타벅스는 더 오래 머물면서 공부하거나 매장에서 일하기를 원하는 고객들을 제치고 우승을 차지했다. 스타벅스는 자신들의 위치와 테이블에서 무료 와이파이를 제공하는데, 이는 거의 모든 다른 카페들이 고객 매출 증대를 위한 방법을 고안하고 있던 시기에 매우 예외적인 조치였다.

 

스타벅스코리아가 전반적인 현지화와 현지 고객 맞춤형 서비스('사이렌 오더' 등) 개발에 주력하면서 폭발적인 성장세를 이어가고 있다.

 

현지화

 

스타벅스코리아가 한국인들의 입맛에 맞춘 맛으로 메뉴를 현지화해 왔다.

오늘날, 일반적으로 1년에 개발된 35개의 새로운 음료나 디저트 중 약 90%가 한국에서 개발되었으며, 일부는 심지어 미국이나 다른 곳의 스타벅스 매장에 의해 채택되기도 한다. 또한 스타벅스코리아는 매장 내에서 공부하고 일하는 고객을 위한 긴 테이블 외에도 매장 내 잡담을 위한 편안하고 편안한 분위기를 디자인한다.
스타벅스 코리아는 오랫동안 자사 매장에서 주문 가능한 부저 시스템을 적용하기를 희망해 왔다.

한국의 많은 카페들은 음료가 준비되었을 때 진동하는 작은 장치를 주문 카운터에서 제공한다.

이것은 카페 경험에서 매우 편리하고 없어서는 안 될 것이다.
그러나 고객들과의 상호작용의 중요성을 강조하며 이 커피 대기업은 이 절차를 이행하는 데 동의하지 않았다.

스타벅스코리아는 2014년 대안으로 '사이렌 오더'를 개발했는데, 기다림의 불편이 해소되고 긴 줄을 보고 고객들이 만류하지 않도록 했다.

사이렌 주문으로 고객들은 메뉴에서 주문을 하고 앱으로 결제한 뒤 매장에 도착하기도 한다.

스타벅스는 고객이 거의 도착했다는 것을 가게에 알리기 위해 고주파 "사이렌" 소리가 나는 시스템을 구축했다.

고객은 도착하자마자 주문을 받을 수 있습니다.

시스템 설치 당시 스타벅스 회장 겸 CEO였던 하워드 슐츠는 픽업 카운터에서 고객과 직원 간의 상호 작용을 유지하면서 고객 불편을 성공적으로 해결한 이 서비스 메커니즘에 대한 보고서에 만족감을 나타냈다.

한국 시장에서 1년간 현장실시 및 검증 과정을 거친 뒤 2015년 미국 시장에서 이 제도를 도입했다.

한국에서는 전체 주문의 22%가 사이렌 주문이다.

시스템이 구축되면서 자연스럽게 스타벅스 선불 모바일 카드 사용이 늘어났다. (빅픽쳐...)

 

스타벅스는 소비자 편의를 위해 모바일 카드 잔액이 일정 수준 이하로 떨어지면 앱에 저장된 신용카드를 통해 자동 재충전 서비스를 제공한다.(진짜 똑똑하다)

 

자연적으로 선불인 자동화 프로세스가 전개되면서 스타벅스의 현금 보유액은 국내 1000억원, 미국 1조원까지 치솟았다.

이마트와 스타벅스 커피 인터내셔널은 지난 20년 동안 성공적인 파트너였다.

최근 몇 달간 초기 계약 해지로 향하면서 이마트가 지분을 청산하고 제휴를 종료할 것이라는 소문이 퍼지고 있다.

유통 부진에 시달리는 이마트가 필요한 현금을 마련하기 위해 스타벅스코리아 지분 50%를 약 1조원에 매각할 것이라는 관측이 나온다.

거액의 배당이 약속되면서 스타벅스커피인터내셔널이 계약 해지를 염두에 두고 최대한 많은 현금을 쓰고 있다는 소문이 눈덩이처럼 불어나고 있다. 스타벅스코리아가 새로운 곳으로 옮긴 것은 더 많은 소문을 더했다.

그러나 현실적으로 1조원의 가치를 인식하고 이를 지불할 여력이 있는 구매자를 찾기는 쉽지 않을 것이다.

이마트가 2,000억원에 가까운 영업이익을 창출하면서도 매년 꾸준히 성장하고 있는 최고의 영업실적을 팔지 못할 것이라는 것은 현실적이다. 그러나 최근 보고서는 10년 더 관계를 연장하기로 한 상호 합의를 발표했기 때문에 두 회사의 협력 관계는 당분간 지속될 것으로 보인다.

 

이프리퀀시

 

스타벅스코리아가 2013년 선보인 로열티 프로그램 'e 프리퀀시' 는 연 2회 매출이 크게 늘어날 뿐만 아니라 다양한 사회적 화제를 불러일으킨다.

2020년 5월 21일, 스타벅스 코리아는 "여름 'e 프리퀀시' " 행사를 시작했다.

국내에서만 이용 가능한 계절 프로그램으로 브랜드 원산지 미국 등 다른 곳은 존재하지 않는다. 2

013년부터 시작된 이번 격년제로 겨울연간지나 여름연간 상품 등 한정판 상품이 특징이다.

매 시즌 고객이 시즌 음료 3잔('미션 음료' 태그)을 포함해 17잔을 구매하면 e 프리퀀시'쿠폰이 지급된다.

한정판 상품권이 품절될 때까지 선착순으로 상품권을 환매하기 때문에 시즌마다 고객들의 과대광고는 더욱 치열해졌다.

2020년 한정판 2종(캠핑 의자와 함께) 중 하나인 '썸머 레디 백(Summer-Ready Bag)'이 출시되자마자 폭발적인 인기를 끌고 있다. 재고 부족설이 나돌자, 고객들간의 경쟁은 끓어올랐다 한 현지 포럼은 5월 24일 한 고객이 680잔의 커피를 주문하고 단 한 잔의 음료와 상품만을 가져갔다고 보도했다.

고객이 남은 679잔을 만들지 말라고 했지만, 내부 방침상 어차피 양조해야 했다.

여의도 매장에서도 고객들이 음료를 소비하지 말고 충성도 포인트를 받으라고 주문하는 등 비슷한 사례가 발생했다.
이 엄청난 인기를 이용하여 사람들은 온라인 쇼핑몰과 중고거래 사이트에서 이 서머 레디 백을 7만원에서 20만원 사이의 가격으로 거래한다. 과거에도 이런 꼼수 아이템을 사재기해 되팔아 논란이 일었지만 올해는 유독 열기가 뜨겁다. 스타벅스코리아의 우수한 제품 기획 및 마케팅 능력이 성공적으로 비정상적인 열풍을 일으키며 원치 않는 음료 대량 구매 등의 현상이 나타나고 있다.



충성고객에 대한 감사의 표시는 비판과 우려를 불러 일으켰다. 코로나 바이러스 사태에도 불구하고 많은 고객들이 선물 가방을 가지러 가게 문을 열 때까지, 새벽 4시부터 매일 줄을 서서 기다리고 있다. 더욱 우려되는 것은 스타벅스가 각 매장에서 사용할 수 있는 상품 수를 적시에 공개하지 않기 때문에 한정판 상품을 구하지 못하는 경우가 많다는 사실이다. 매장 직원들도 하루에 얼마나 많은 품목을 공급해야 하는지 몰라 미리 고객에게 알리지도 못한다.

스타벅스는 앱 가맹점 이용 가능 여부를 통해 공개한다고 밝혔지만, 이 정보는 오전 8시에 게시되는 반면 많은 매장이 7시에 문을 연다. 상품을 받고자 하는 고객들은 상품 구매 가능 여부에 대한 단서도 없이 빠르면 새벽 4시에 줄을 서게 된다. 무엇보다도, 고객들은 애초에 공급이 부족했고, 모든 관련 정보가 그 이유로 부적절했다고 말한다.

가방이나 의자에 대해 7월 22일 이전에 환불되지 않으면 쿠폰은 만원짜리 음료 쿠폰 두 개가 된다.

그 결과, 고객들은 이른 아침 2-3시에 상점을 돌아다니며 창밖을 내다보고 있습니다. 그리고 고객들이 한정판 상품을 찾기 위해 스타벅스 매장의 번호를 계속 찾고 전화를 걸면서, 검색엔진 결과는 현재 전국 스타벅스 매장의 대표 번호를 단 한 개만 보여준다.

가장 인기 있는 핑크색 가방은 이미 대부분 가져갔고, 레이스는 결승점으로 올라오고 있다. 스타벅스 코리아는 압도적인 고객 수요를 인정했고 더 많은 양을 생산함으로써 공급의 균형을 맞출 것이라고 발표했다. 하지만, 부족은 두 달 동안이나 지속되지 않은 후에도 여전히 해결되지 않고 있다.

일부 고객들은 공급 부족이 그들이 17개의 음료수를 구매하도록 잘못 이끌었다고 불평한다. 또 다른 사람들은 스타벅스가 각 점포가 얼마나 많은 물품을 준비했는지 고객들에게 알려줌으로써 고객들이 이 문제에 돈을 쏟아붓고 커피를 너무 많이 낭비하는 것을 막았어야 했다고 덧붙였다. 하지만 동시에, 많은 충성고객들은 이 게임을 단순히 재미있는 게임으로 취급해왔으며, 이는 모두 즐거운 브랜드 경험의 일부이다.

두 시즌 행사 기간 스타벅스 매출이 크게 늘었고, 고객들 사이에서 다양한 트렌드를 성공적으로 끌어내었다. 그럼에도 신규 고객 유입과 전반적인 고객 경험 경관에 대한 홍보가 실제 미치는 영향에 대한 비판이 있다.